середу, 29 березня 2017 р.

Учням групи 4 опр!

Робота зі споживачами товарів і послуг

Тема: Типи покупців та культура спілкування з покупцями.



Існує величезна кількість класифікацій, що визначають типи споживачів. Один з підходів до цього питання пов'язаний з ім'ям Карла Ренсома Роджерса (Carl Ransom Rogers), американського психолога, одного з найбільш помітних постатей XX ст. Він вважається творцем важливого напрямку в психології - гуманістичного. Відомі також його заслуги і в галузі психотерапії. Саме роботами Роджерса користуються сьогодні маркетологи і рекламісти, оцінюючи типи споживачів по швидкості прийняття продукту з урахуванням психологічних параметрів особистісного поведінки.
Найбільш поширеними типами, по Роджерсу, вважаються:
·        новатори;
·        швидко приймають;
·        рання більшість;
·        пізніше більшість;
·        консерватори (запізненням).
Сутність різних типів споживачів надзвичайно важлива для розуміння, з яким рекламним повідомленням звертатися до різних груп, бо кожній з них притаманні свої особливості.
Група новаторів, як правило, характеризується сильним бажанням оновлення і впровадження, мобільністю і молодістю. Крім того, належать до цієї групи давно усвідомили глобальність світу та в якійсь мірі є особливості у ставленні до світу товарів і послуг, якими їм пропонують користуватися. Новатори сприйнятливі до реклами, реагують на пропозиції за бажання спробувати, поліпшити умови свого побуту чи праці. В останні роки фіксується, що дана група більшою мірою орієнтується на інформацію в Інтернеті. Але і традиційні ЗМІ - газети, журнали, радіо і телебачення - служать для них важливими інформаційними джерелами. Ядро групи новаторів - молодь.
Приклад
З'явився спеціальний термін "молодіжний маркетинг", який вже не екзотика і в Україні. Він пройшов швидкий шлях неминучою адаптації в останнє десятиліття і продовжує еволюціонувати в рамках сучасної ринкової економіки. Показова в цьому відношенні діяльність трендсеттерів - людей, які переймають новаторські ідеї і несуть їх "в народ". Згідно з дослідженням блогери - найбільш просунута і сприйнятлива до всього нового частина суспільства. Більшість з них - провідники модних тенденцій у молодіжному середовищі, активні споживачі. Більша частина власників блогів перебуває у віковому інтервалі 15-35 років.
Група швидко приймають характеризується високим соціальним статусом. Споживачі цієї групи вже досягли певного положення в суспільстві, багато з них є лідерами думок в інших групах. Дана група складається з людей молодого, але більшою мірою все ж середнього віку, чітко визначили свої життєві пріоритети. Рішення про купівлю приймається більш осмислено, більш раціонально з урахуванням споживчих характеристик, а не моди, новизни, незвичайності. Група швидко приймають характеризується також самостійністю і незалежністю у прийнятті рішень про купівлю і користуванні товаром.
Група рання більшість, як і група швидко приймають, має статус середній і вище середнього як по соціальній ієрархії, так і за рівнем доходу. Проте дана група відрізняється меншою самостійністю у прийнятті рішень і найчастіше сприймає спочатку реакцію новаторів і швидко приймають, а лише вже потім приймає власне рішення. При цьому пробна покупка, яку робить споживач даної групи, і прийняття самого продукту можуть мати значний часовий розрив.
Група споживачів під умовною назвою пізніше більшість має, як правило, статус і дохід нижче середнього. Споживач такого типу вельми переймався думкою інших, потребує схвалення собі подібних. Для них важливо зорієнтуватися і побачити товар на полицях у магазині, ці люди перебувають під впливом інших представників їх групи.
І нарешті, група консерваторів. Вже назва говорить сама за себе. Консерватори чинять опір будь-яким змінам і будь-які нові або незвичні пропозиції або не сприймають взагалі, або сприймають з великим сумнівом і недовірою. Представники цієї групи в основному мають обмежене коло соціальних контактів, низький соціальний статус. Вважається, що це найбільш складна аудиторія.
При організації торгівлі різними товарами та послугами, звичайно, необхідно орієнтуватися на ці різні типи споживачів. Однак дані групи ніяк не можна зафіксувати в нерухомості. Залежно від продукту споживач може вести себе як консерватор, то як новатор. Виводячи на ринок новий продукт, компанія зацікавлена в якомога швидшому прийнятті його різними групами.
Швидкість і ступінь прийняття залежать від переваг, які новий продукт надає покупцеві:
o чим новіше продукт, тим повільніше йде процес прийняття, тим більшою мірою він потребує рекламуванні;
o чим складніше продукт, тим триваліший процес схвалення, тим більше необхідно ретельно підійти до створення рекламних послань, які змогли б просто і грамотно роз'яснити особливості та переваги даного продукту;
o чим простіше перевірити/випробувати продукт, тим швидше йде процес прийняття. Продукт, що стоїть на полиці і демонстрований у багатьох магазинах, буде прийнятий швидше, але все ж потребує підтримуючої реклами.
Представлена модель класифікації типів споживачів - одна з багатьох. Існує також безліч інших, які можна побачити в спеціальній літературі.

Психотипи покупців і робота з ними


Етапи продажу завжди однакові, тільки проходити ці етапи з різними психологічними типами покупців потрібно по-різному. 80 % продажів - це психологія, тому знання психології покупця - необхідна професійна риса продавця.
На тренінгах з продажу психолог, директор консалтингової компанії " Псітрон " Анна Пришутова вчить працювати з покупцем залежно від стилю його поведінки. Автономний клієнт, сумісний, експансивний і пасивний завжди неоднаково взаємодіють з продавцем , тому розмовляти з ними і навіть дивитися на них треба по-різному. Експерт з продажу компанії Professional Trainings Юлія Пелих радить продавцям враховувати психотип покупця: агресор, демонстратор, експерт чи пасивний.
Оцінюємо поведінку
Експансивний клієнт (агресор) виглядає впевнено, поза - "хазяїна", жести - вільні або домінуючі. Поводиться наполегливо, категорично, схильний до конфліктів, заперечує думку продавця. Каже мало, але по суті. Цінності: його особистість, авторитет, вплив, думки, амбіції. Мотивація: факти, влада, статус. "Вибиває" додаткові знижки, особливі умови незалежно від свого матеріального становища.
Дії продавця. Поважати покупця, але не втрачати почуття власної гідності. Поважати право покупця на повну інформацію. Не сперечатися з думкою клієнта з приводу покупки. Залишатися в контакті зі споживачем, але не об'єднуватися з ним. Не допускати в особисту зону. Надавати послуги. Якщо клієнт вважає, що знає товар краще продавця, не можна йому суперечити. Формувати презентацію коротко, лаконічно і по суті. Розповідати про переваги товару або послуги без яскравого емоційного забарвлення. Дозволяти йому відчувати себе босом. Не йти на зайві знижки. Висловити подяку за покупку.
Сумісний клієнт (демонстратор) дуже любить увагу, намагається встановити зоровий контакт, наблизитися до продавця. Перебиває, переходить на "ти", задає особисті питання. Вдячний слухач, охоче поглинає інформацію. Отримує задоволення від процесу здійснення покупки. Поза вільна, рухлива, широкі жести. Мотивація: спілкування, увага.
Дії продавця. Перебувати на близькій дистанції, надовго не відходити, підтримувати зоровий контакт, бути емоційним. Спілкуватися відкрито, у форматі дружнього діалогу, не суперечити і не чинити тиск, не висловлюватися про товар категорично. Здійснювати активну презентацію товару. Не перебивати, намагатися м'яко направити розмову в русло консультації про товар. Прийняти або бути трохи експансивним, при цьому допомогти завершити операцію. При покупці одягу, взуття, гаджетів демонстраторів слід перш за все запропонувати приміряти покупку, зробити компліменти з приводу вибору. Не кидати клієнта відразу після завершення покупки.
Автономний клієнт (експерт) зовні стриманий, спокійний, тримає дистанцію між собою і продавцем. Негайно переходить до суті питання, ясно говорить про те, що йому потрібно, рухи стримані. Розмовляє мало, логічно, монотонно, неемоційно. Не шукає зорового контакту. Відповіді на питання дає із затримкою, часто відповідає "ні, дякую " або зовсім не відповідає. Рідко приймає рішення про купівлю відразу. Збирає всю інформацію про продукт. Мотивація: безпека, стабільність, довіра.
Дії продавця. Не порушувати дистанцію, не нав'язувати зоровий контакт, терпіти ігнорування клієнта. Не тиснути, але і не кидати клієнта, надавати м'яку підтримку. Бути готовим аргументовано і лаконічно дати максимально повну інформацію про товар. З експертом продавець повинен говорити спокійно і впевнено, зайва експресія викличе недовіру. Питати дозволу на всі послуги продавця, особливо на стадії завершення угоди.
Пасивний покупець поводиться невпевнено , сутулиться , руки притиснуті до корпусу , голова втягнута в плечі , багато дрібних рухів , захисні жести. Мова емоційна , доброзичлива , плутана . Часто сам не знає, що йому треба. Дає запит без конкретних критеріїв. Уникає активного контакту та діалогу. Мотивація: комфорт, прихильність, довіра.
Дії продавця. Викликати довіру, задавати питання для виявлення потреб клієнта. Наводити приклади з особистого досвіду, говорити про стабільність компанії, надійності брендів. Постійно запитувати, чи підходить запропонований варіант.
У бутиках серед покупців поширені типи агресора і демонстратора (60-70% клієнтів), в дешевих магазинах частіше зустрічаються експерти та пасивні клієнти.
Темперамент в продажах
На думку експертів тренінгового центру WellEvent, крім моделей поведінки, на процес здійснення продажів впливає темперамент покупця.
Сангвінік - м'який тип покупця, він може легко сказати "так", але не довести операцію до завершення. Слід придивитися, на які пункти пропозиції він відреагував нейтрально або відсторонено. Наприклад, він хоче купити сорочку, але продавець зможе продати йому і краватку, якщо доведе, що він потрібен.
З меланхоліками потрібно говорити дуже м'яко і спокійно, випромінювати максимум надійності. Варто згадати про рекомендації інших покупців. Меланхоліка до покупки може схилити порада продавця, якщо той зарекомендував себе як експерт. Так, продавець може сказати, що сам другий рік носить взуття цієї фірми і задоволений її якістю.
Холерику бажано починати пропозицію з чіткого викладу її суті. Мова продавця повинна звучати впевнено і переконливо, з акцентом на результат, вигоду і переваги. Холерики небайдужі до ексклюзивності пропозиції. Їм можна запропонувати купити новинку, яка тільки з'явилася у продажі, або дизайнерську модель.
Флегматики люблять деталі. З ними потрібно спілкуватися як з експертами: озвучувати тільки факти, давати деталізовану інформацію. Вони можуть не зреагувати на новинку, перевага буде на боці перевірених продуктів і пропозицій. Їм варто дати почитати інструкцію, показати знаки якості.
Саме тому продавцю необхідно бути уважним, гнучким, вміти змінювати свою поведінку залежно від ситуації і будувати взаємини з кожним типом покупців правильно.


Немає коментарів:

Дописати коментар